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Taux d’attrition : définition et guide complet 2024
Le taux d’attrition, qu’on désigne également par l’expression anglophone « churn rate« , est un indicateur clé de performance (KPI) à ne pas négliger. Il correspond au pourcentage de clients qui renoncent aux services d’une entreprise pendant une période donnée.
L’exemple le plus évocateur est celui des abonnements. Chaque annulation de souscription fait augmenter le taux d’attrition. Il faut alors réagir rapidement, pour préserver sa rentabilité. Comment ? Et selon quels principes ?
C’est à ces questions essentielles que le présent guide est consacré. De plus, nous vous présenterons l’écosystème monday, une référence en la matière. Un outil qui facilitera votre exploitation des KPIs – dont celui qui nous intéresse ici.
KPI : à quoi sert le taux d’attrition ? Quelle est sa signification ?
On sous-estime parfois l’importance du taux d’attrition. Il faut cependant lui réserver une place centrale. En effet, grâce aux chiffres et aux graphiques indiquant ces (regrettables) fluctuations, vous pouvez notamment mesurer l’impact produit par vos stratégies de rétention.
Autrement dit, l’efficacité avec laquelle vous entretenez, attisez l’intérêt de celles/ceux qui s’intéressent à vos prestations.
La fidélité se trouve donc au cœur de la problématique. Comme on l’expliquait plus haut, il ne s’agit pas de constater la proportion de clients perdus sans réagir. Bien au contraire. Si le taux d’attrition semble trop élevé, votre mission consiste à exploiter les données récoltées et à chercher des solutions.
Affirmons-le d’emblée : il n’existe pas de formule applicable systématiquement. Néanmoins, certaines pistes sont à explorer pour optimiser les chances d’un rétablissement. Idéalement d’un retournement de situation, synonyme de fructification Que ce soit par des retours… ou grâce à l’acquisition de nouveaux clients.
Avant d’élaborer votre plan d’action, assurez-vous d’assimiler quelques notions. Elles viendront structurer vos réflexions. Car le taux d’attrition se lit. Il s’interprète. Tout entrepreneur doit en comprendre la signification. Ainsi, vous pourrez l’utiliser intelligemment. Commençons par distinguer les deux types d’attrition possibles.
1. Différencier l’attrition totale et l’attrition relative
Conventionnellement, on catégorise l’attrition en deux types. Elle est alors dite « totale » ou « relative ».
– L’attrition totale, un indice brut, renseigne sur la perte totale de clients, sans chercher de ratio entre les pertes et les acquisitions.
– L’attrition relative, quant à elle, intègre un prorata. De fait, si une entreprise voit partir cinq clients mais que dix d’entre eux s’inscrivent/s’abonnent pour une période donnée, l’attrition relative sera inévitablement différente de l’attrition totale.
Une variante n’est pas « meilleure » ou « moins pertinente » que l’autre. Il vaut mieux opérer les deux calculs, pour bénéficier d’une base complète.
Notons que ces alternatives mènent à des réflexions de nature différente.
– L’attrition totale invite à une auto-critique plus élaborée. Les causes de ces désistements deviennent l’objet d’étude principal.
– L’attrition relative, comme son nom l’indique, conduit à relativiser les pertes – à condition que le ratio soit favorable, évidemment. Dans le cas contraire, ce sont les souscriptions qui perdent une partie de leur valeur.
On peut donc mener un travail absolu ou comparatif en examinant le taux d’attrition de deux manières. Au-delà, il faut considérer l’existence et l’importance des autres KPI. Les KPI marketing, notamment le taux de rétention et de satisfaction client, sont complémentaires au taux d’attrition et offrent une vision globale de la performance commerciale.
2. Considérer les autres KPI : prévention, réaction
Les KPI n’ont jamais une indépendance absolue. Ils font partie d’un ensemble. Ainsi, pour bien comprendre et exploiter le taux d’attrition, restez alerte quant aux autres informations.
Parmi ceux qui appartiennent à une catégorie similaire, voire complémentaire il faut citer…
• Le taux de satisfaction client. Le churn guette si celui-ci chute sensiblement. Il contribue d’ailleurs à la prévention les désistements.
• L’engagement des utilisateurs. On pense ici à la fréquence d’utilisation, tout comme aux réactions sur les réseaux sociaux, le cas échéant. Là encore, un désintérêt palpable préfigure souvent l’augmentation du taux d’attrition.
• Pointu et parfois difficile à mesurer, le NPS (Net Promoter Score) a de quoi enrichir votre remédiation. Pour rappel, il consiste à estimer les probabilités d’une recommandation de vos produits et services par les usagers.
• Mentionnons finalement la valeur à vie du client (CLV). Elle prend le pouls de la valeur totale qu’un client génère durant son « parcours » auprès de l’entreprise. C’est une indication pécuniaire, financière, relative au profit.
Jusqu’ici, nous avons abordé la question de manière théorique. Qu’en est-il de la pratique ? Chaque société a ses spécificités. Ce qui fonctionne pour l’une portera moins ses fruits dans l’autre. C’est pourquoi nous avons plusieurs méthodes à vous proposer.
Contrôler le taux de churn : nos conseils
La gestion d’un commerce, en ligne comme « sur le terrain », requière une intelligence dont aucun ordinateur ne sait faire preuve. Cette intelligence, c’est la vôtre.
En l’occurrence, nous faisons référence aux capacités d’analyse critique et d’appréciation.
Le taux d’attrition, lorsqu’il est conséquent, peut mener à un certain découragement. Mais il peut aussi stimuler votre réactivité. Une chute, surtout si elle n’a pas d’impact décisif sur vos finances, vous offre l’opportunité d’améliorer certains paramètres. Lesquels ? Nous n’avons pas de réponse unique à cette question. Le MRR est directement affecté par le taux d’attrition, soulignant l’importance de stratégies efficaces de rétention pour stabiliser les revenus récurrents.
C’est précisément votre intelligence (et celle de vos collaborateurs) qui marque la différence. Votre expérience, vos connaissances contribueront à détecter les failles en situation. Celles qui concerne votre business, précisément. Le but étant, il va sans dire, de corriger et d’ajuster vos pratiques.
Voici notre sélection des pistes d’action à envisager.
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Comment réduire son taux d’attrition ?
Chacune de ces propositions s’applique aussi bien à la prévention (on tente là d’éviter autant que possible l’augmentation du taux d’attrition) qu’à la réaction (on constate les « dégâts », et il faut trouver des issues).
1. Recevoir, accepter et exploiter les retours/feedbacks
Offrez à votre public tous les moyens de communication nécessaires. Assurez-vous que les retours/commentaires soient faciles à transmettre, et donc à recevoir.
Les feedbacks, particulièrement s’ils sont récents, traduisent la satisfaction… ou le mécontentement des clients. Oui, c’est une évidence. Mais plusieurs entreprises négligent ce facteur.
De cette manière, vous pouvez réagir rapidement. Si votre service client est inopérant ou inexistant, ou que les avis ne sont pas pris au sérieux… les effets sur le taux d’attrition se ressentiront.
2. Surveiller l’accessibilité de vos produits/services
Une annulation d’abonnement ne vient pas toujours d’une exaspération ou d’une perte d’intérêt. Parfois, un simple problème d’accessibilité entraîne le basculement.
Imaginons que l’un de vos utilisateurs fidèles ait changé de téléphone. Jusqu’ici, il pouvait explorer votre plateforme en ligne sans difficulté. Depuis qu’il a un nouveau périphérique, les pages peinent à se charger. Les boutons ne réagissent plus. Fortes sont les chances pour qu’il fasse augmenter le taux d’attrition…
La technologie ne cesse d’évoluer. Menez une veille constante pour prévenir les failles de compatibilité.
3. Exploiter les vertus de la personnalisation
La personnalisation entretient l’engagement du client. N’hésitez pas à faire preuve d’originalité dans ce sens. Les mails nominatifs sont devenus un classique… mais ne suffisent plus en 2024. Plusieurs logiciels IA aident à concevoir des prestations sur mesure. Si vous en avez le budget, mobiliser une force humaine donne des résultats encore plus satisfaisants.
Il y a inévitablement des limites dans cette catégorie. Pour autant, il serait regrettable d’en rester au minimum. Certaines grandes compagnies, malgré leurs ressources financières, construisent un mur de chatbots en guise de SAV. N’est-il pas plus judicieux de préserver un lien direct ?
L’absence de ce lien conduit forcément à des départs. Il est plus facile de se détacher d’une structure anonyme… où l’on se sent anonymisé.
4. Le ciblage : un facteur essentiel
Si une cliente ou un client ne se sent pas concerné(e), elle finira par quitter le navire.
Prenons cette fois un exemple concret. La plate-forme de streaming Disney+, à priori, s’adresse au jeune public. À priori seulement. Il suffit de naviguer quelques minutes (en tant qu’adulte) pour découvrir l’envers du décor. En réalité, les films et série d’horreur ne manquent pas.
En optant pour ce modèle, la fameuse firme a multiplié les cibles. Petits et grands peuvent trouver leur bonheur en explorant le catalogue digital.
Un tel écart n’est pas toujours possible. Si votre e-boutique se spécialise dans les accessoires d’équitation, proposer un service de traiteur à domicile au même endroit… n’aurait rien de très cohérent. L’absence de ligne éditoriale pourrait mener au désabonnement.
Mais comme pour la personnalisation, c’est dans l’autre sens qu’il faut réfléchir. Un ciblage trop précis se ressentira au moment de calculer le taux d’attrition. Le taux de rétention, lui, chutera. Même les secteurs « de niche » gagnent à conserver une certaine flexibilité. D’autant que la cible n’a rien d’une entité immobile. Ce qui intéressait les adolescents en 2010… n’a plus forcément la même force de frappe en 2024. En parallèle, il est crucial de surveiller le taux de transformation pour évaluer l’efficacité des efforts visant à convertir les prospects en clients fidèles, un élément essentiel pour réduire le taux d’attrition.
En somme, prévenir le churn, c’est rester en phase avec les attentes du public. Un public qui évolue. Et qui attend, souvent inconsciemment, parfois tangiblement, l’évolution de vos offres.
5. Collecter et traiter régulièrement les données
Cette dernière piste nous ramène à un principe essentiel. Pour contrôler le taux d’attrition… il faut le connaître. Le mesurer.
La logique est similaire lorsqu’on tente de gérer son budget. Ne pas tenir ses comptes mène à l’approximation. Si l’on a une vue d’ensemble claire des dépenses et recettes, alors il s’avère plus simple de réagir.
Consulter une fois de temps en temps le taux de churn, c’est s’exposer à des mauvaises surprises. Plus vous négligez ce KPI, plus difficile sera le recalibrage. Le taux d’attrition, en tant qu’indicateur de performance commerciale, doit être analysé en conjonction avec d’autres métriques pour fournir une analyse complète de la santé de l’entreprise.
Afin de mettre toutes les chances de votre côté…
• Adoptez une discipline en ce qui concerne la vérification. Le rythme moyen équivaut à un contrôle par mois. Au-delà, certaines subtilités vous échapperont. Et si vous consultez sans cesse les progrès, vous n’aurez pas le recul nécessaire.
• Rationalisez votre stratégie. Les réactions « à chaud », épidermiques, donnent rarement de bons résultats. Pensez à une ligne de conduite, en fonction des différents scénarios (chute drastique, légère, etc.).
• Privilégiez des outils de mesure performants et fiables. Évidemment, vous perdriez du temps en cherchant à réaliser des estimations « manuellement ».
Cette dernière recommandation nous permet de mettre en avant une solution digitale complète et efficace : monday sales CRM.
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monday sales CRM : optimisez la récolte et le traitement des KPIS
monday sales CRM est une référence dans son domaine. Grâce à son interface intuitive et à ses nombreuses fonctionnalités, vous ne perdrez jamais de vue l’évolution de vos KPI. Une véritable constellation d’applications, de widgets et d’assistants à la productivité se complètent pour faciliter le travail au quotidien.
Les tableaux de bord, clairs et personnalisables, côtoient les graphiques, tout aussi accessibles. Vous trouverez toutes les informations dont vous avez besoin en quelques clics. À cela s’ajoutent les modules d’interaction, pour échanger avec vos collaborateurs fluidement.
En ce qui concerne le taux d’attrition plus précisément, notons les avantages suivants.
- Le suivi des performances peut être réalisé selon des objectifs prédéfinis. Les intelligences artificielles intégrées à cette suite cernent vos attentes et vos besoins.
- L’analyse en temps réel est possible. Bien que la récupération trop fréquente ne soit pas recommandée, les données restent accessibles constamment. Plusieurs personnes en profitent.
- Les alertes et notifications fournissent des rappels bienvenus. Sachant que l’administrateur choisit à qui elles s’appliquent ou non.
- Les rapports/insights délivrés par la plateforme sont concrets et laissent envisager des pistes de résolution. Vous bénéficiez d’une vue d’ensemble en un coup d’œil – vous avez aussi la possibilité de « zoomer » sur un KPI, le cas échéant.
Vous l’aurez compris : il ne s’agit pas de remplacer votre team, mais de faciliter ses tâches. monday sales CRM renforce la productivité de ses usagères et usagers. Nous vous recommandons vivement de l’essayer.
Ce que vous devez retenir
N’en déplaise aux technocrates : le marketing n’est pas une science exacte. Parfois, malgré tous les efforts fournis, le succès n’est pas au rendez-vous. On ne peut rien faire contre cette part aléatoire.
En revanche, la réactivité et la vigilance aident considérablement à se repérer et à s’adapter. Une stratégie robuste de rétention client est impérative pour contrer le taux d’attrition, car elle assure une base de clientèle stable et engagée.
Surveiller le taux d’attrition consiste, métaphoriquement, à « prendre la température ». À ne pas se laisser déborder, trop tardivement, pas une vague de départs.
Avant toute chose, il faut mesurer cet indicateur-clé. Les résultats obtenus formeront le socle de votre stratégie. Grâce à monday sales CRM, vous parviendrez plus rapidement à des conclusions. Des conclusions qui permettent de se tourner vers l’avenir, évidemment. Les performances ne tiennent parfois qu’à de petits ajustements !
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